Письмо №2: SWOT - анализ торгового предложения конкурентов.
Категория: маркетинг.
Цели: Проанализировать торговое предложение конкурентов, сформулировать свое уникальное.
Привет! Вы наверняка задавали себе вопросы: "Что меня отличает от моих конкурентов? Почему клиенты выбирают меня? Почему одни клиенты с радостью покупают, другие, наоборот, сразу отказываются?". Ответ на эти вопросы прост - Ваше торговое предложение. Важно максимально донести до целевой аудитории ценности Вашего предложения.
Конкурентная борьба всегда связана с заимствованием чужих идей, если вас копируют, значит вы делаете то, что работает. SWOT-анализ торговых предложений конкурентов позволит не только абстрагироваться от их предложения, но и найти решения которые выгодно выделят вас на их фоне.

Цели и задачи SWOT-анализа

SWOT-анализ - система стратегического анализа, позволяющая выбрать стратегию на основе исходных данных:
  • S (strengths) – сильные стороны. Это преимущества, ценности, уникальные навыки. За счет этого фирма увеличивает продажи, присутствие на рынке, чувствует уверенность в конкурентной борьбе.
  • W (weaknesses) – слабые стороны. Недостатки, где и в чем вы проигрываете конкурентам. Эти характеристики тормозят рост прибыли, мешают развитию, тянут назад.
  • O (opportunities) – возможности. Это рычаги, которые находятся в руках бизнеса и поддаются прямому воздействию. Например, повышение квалификации сотрудников и прочее;
  • T (treats) – угрозы. Трудности, внешние факторы, которые не зависят от принимаемых вами решений.

Проанализировав предложения конкурентов с помощью SWOT-анализа Вы можете сформировать свое предложение, отличное от предложения конкурентов, ориентированное на Вашу целевую аудиторию, эксплуатирующее недостатки предложений конкурентов. Также с помощью этого инструмента можно принимать и другие бизнес-решения, формировать маркетинговые стратегии.

Методика применения

В основе любого анализа на первом месте стоит сбор данных. Нам необходимо:
1. Найти топ-10 наиболее сильных конкурентов;
2. Собрать информацию по их торговым предложениям;
3. Выявить слабые и сильные стороны, а также возможности и угрозы их ТП;
4. Сбор дополнительных сведений;
5. На основе анализа сформировать свое ТП.

Приведу пример моего анализа:

1. Поиск конкурентов

Так или иначе в своей нише вы уже сталкивались с ними - от своих клиентов (когда говорят, что цена у конкурента ниже), в рекламе в интернете и на улице, в поисковых системах, на отраслевых выставках и тд. Если нужно расширить список, вы без труда их найдете в поиске, рекламе соц. сетей, на электронной карте города. Поставьте себя на место своего клиента.
Оценить масштаб выручки конкурента можно с помощью сервисов: rusprofile.ru, egrul.nalog.ru, kontur.ru и др.

В сфере реализации интерьерных решений из дерева простой поиск по основным запросам со стороны дизайнеров дает следующие результаты:
Поиск по запросу "интерьерные решения из дерева спб"
2. Сбор информации по торговым предложениям

Составив перечень конкурентов, выявляем их ТП: зачастую оно прямо написано на главной странице их сайта или рекламном сообщении, реже в разделе "о компании" или "о нас". Часто это простое описание того, что делает компания, для кого и почему стоит покупать именно у них. Напомню, что мы анализируем именно торговое предложение, а не его подачу, сайт или качество продукта.

3. Анализ предложений, выявление достоинств и недостатков

Анализ характеристик чужого предложения - довольно субъективная вещь, для Вас и для конкурента один и тот же параметр может быть как достоинством, так и недостатком. Постарайтесь взглянуть на каждую характеристику с точки зрения ЦА, объективно.
Фрагмент сводной таблицы анализа торговых предложений конкурентов.
4. Сбор дополнительных сведений

Наиболее эффективное средство в вопросе сбора дополнительной информации - глубинное интервью со своей аудиторией. Задайте им вопрос, - "Почему купили у нас? Почему покупали (покупаете) у конкурентов? Что было сделано плохо и чего не хватает в их работе?"
Из ответов моей ЦА - дизайнеров интерьеров и архитектурных студий наиболее частые это:
- изготовитель провалил сроки;
- нет согласованности в работе с другими подрядчиками;
- не попали в размеры, цвет, фактуру, низкое качество и безучастность исполнителя в исправлении косяков;
- не технологичные изделия.

5. Формирование своего торгового предложения

Рассмотрим основные характеристики предложений конкурентов, а также ответы нашей ЦА:
Достоинства: обозначена своя целевая аудитория, четко обозначен продукт (именно комплексные решения), в том числе по категориям товаров или услуг.
Недостатки: слишком общие формулировки в ТП: "у нас самая лучшая команда, самый лучший продукт и тд".
Возможности: сообщить своей ЦА что именно для нее создан продукт.
Угрозы: ТП не выделяется на фоне конкурентов.

Какие выводы можно сделать из таблицы?
Во-первых, отразить в своем ТП основные достоинства и компетенции компании. Во-вторых, обозначить что за продукт и для какой ЦА он создан. В-третьих, решить основные боли своей ЦА, сделать эти решения своими уникальными достоинствами.

На основе такого анализа сделано мое ТП, оно отражено на главной странице сайта: