Письмо №1: ABC-XYZ- анализ, сегментация
целевой аудитории.
Инструменты стратегического менеджмента
Цели: сформируем матрицу своей целевой аудитории, составим для каждой оффер, проведем ее качественный анализ.
Привет! Для начала пройдемся по базовым понятиям, в три шага построим матрицу аудитории, затем проанализируем ее с помощью ABC-XYZ - анализа.

Целевая аудитория (ЦА) - часть аудитории вокруг компании, на которую рассчитан ваш продукт или услуга. Продавать целевой аудитории наиболее просто и эффективно.
ЦА можно сегментировать по ряду признаков:
- Социально-демографический;
- Географический;
- Достаток;
- Пол, возраст;
- Интересы;
- Потребности и др.
Пожалуй самый эффективный способ разделить ЦА - по их потребностям и ожиданиям.
Матрица целевой аудитории
Матрица целевой аудитории

Верный способ сегментировать свою аудиторию - проанализировать своих текущих клиентов, построить их потрет на основе опыта взаимодействия с ними и глубинных интервью после реализации заказов.
Так, основными моими категориями клиентов являются: дизайнеры и архитектурные студии, ремонтно-строительные бригады, клиенты, покупающие мало и родители, обеспечивающие функциональную детскую для ребенка. Сегментация в первую очередь по потребностям.
В этой же таблице указываем цели ЦА и ценность продукта, которое необходимо донести до аудитории.

Рекомендую подойти к этому исследованию очень ответственно, т.к. на основе этой матрицы мы в будущем будем строить оффер в упаковке, рекламных каналах, а также создавать скрипты продаж.
ABC-XYZ- анализ

ABC-XYZ- анализ позволяет исследовать срезы по аудиториям - объемам (ABC) и частоте (XYZ) их покупок. Исследование позволяет выявить категории клиентов, приносящих больше всего денег, выявить пути миграции из одной категории в другую.
Наибольший интерес для бизнеса представляют клиенты из категорий AX, BX и AY - покупают много и часто, формируют до 80% от общей прибыли. Клиенты категорий AZ, BY, CX - приносят до 15% прибыли, остальные - около 5%. Деление довольно условное, но позволяет определить те сегменты ЦА, на которых стоит сосредоточить свои усилия по продажам и маркетингу, а также сегменты, в которых необходимо стимулировать миграцию.
В моих клиентах категория A - это дизайнеры и архитектурные бюро, B - ремонтно-строительные бригады, C - остальные категории.
Исходя из анализа аудитории я переориентировал маркетинг и продажи на сегменты AB, тем самым повысил средний чек в 10 раз (так как дизайнеру интереснее работать с одним подрядчиком над всем проектом) и сократил во столько же раз издержки на замерах и обработке входящих заявок (время сотрудников + транспортные расходы).

Срез по продуктам

ABC-XYZ- анализ является мощным стратегическим инструментом, наиболее эффективен в связке с таким же срезом по своим продуктам. Необходимо понимать, что большие объемы продаж какого-либо товара с низкой маржинальностью суммарно могут приносить меньше прибыли, чем продажи меньшего объема, но более маржинального продукта. Подробнее про анализ продуктовой линейки поговорим при разборе инструмента "адаптация продукта\услуги" в блоке "сервис". В моем случае 90% изделий и услуг мастерской Horhuf примерно с одинаковой маржинальностью, поэтому выбирая приоритетную ЦА, я опираюсь на результаты ABC-XYZ- анализа без среза по продуктовой линейке.
Миграция категорий клиентов

В зависимости от вашей доли в портфеле закупок клиента, возможна его миграция как по шкале объема, так и по шкале частоты закупок. Понять свою долю у клиента можно проведя интервью из нескольких вопросов:
1. Какой объем такого же продукта как у нас закупаете у конкурентов? (Сколько интрьерных проектов вы делаете в месяц/год?)
2. Какие еще продукты вы покупаете не у нас? (Заказываете ли вы интерьерные изделия из металла, камня? В каком объеме?)
3. Что нам нужно сделать, чтобы вы покупали у нас?
Ответы клиента на эти вопросы помогут понять потенциал миграции клиента из одной категории в другую, а также способы этой миграции.

Захватывая портфель крупного клиента, ваши продажи могут кратно увеличиваться вовсе без рекламных бюджетов. Подробнее рассмотрим этот инструмент в следующих письмах.

Также, необходимо отслеживать сезонность миграции, по месяцам и кварталам. В нишах с наличием высокого сезона необходимо стимулировать миграцию клиента из категории в категорию до начала сезона.
Заключение

На основе результатов ABC-XYZ - анализа формируется:
- портрет ЦА;
- оффер (сообщение) для ЦА, на основе которого строится рекламная стратегия;
- план по привлечению трафика;
- план отдела продаж по конвертации входящего трафика и миграции клиентов вверх в существующей клиентской базе.
Как я перешел от производства и продаж подоконников к комплексным интерьерным проектам? Часто, клиенты категории А интересовались уже после заказа больших партий подоконников, можем ли мы изготавливать что-либо ещё (стеновые панели, мебель корпусную и из массива, двери и др.)? Часто мы узнавали о потребностях клиента уже после их закрытия другим поставщиком и теряли на этом довольно большую прибыль. Сейчас, переориентировав предложение на клиентов категории А, мы подняли их долю в нашей базе, настроили маркетинг на привлечение новых, активно стимулируем миграцию по частоте покупок.

Проводите этот анализ каждые 3 месяца (поставьте повторяющееся напоминание в вашем календаре), анализируйте сезонность спроса, настраивайте рекламную компанию на клиентов категории А и В, отсеивайте убыточные категории.